«Отец рекламы» Дэвид Огилви приписывает своему современнику, Говарду Госсаджу следующую цитату: «Реклама оправдывает свое существование, когда используется в общественных интересах, это слишком мощный инструмент, чтобы использовать его исключительно в коммерческих целях ». Мы согласны с этим высказыванием, поэтому публикуем для вас подборку с действенной социальной рекламой.
Жертвы пыток такие же люди, как вы и я
Остановите насилие: Не пейте за рулём
Преждевременный конец: «Если вы курите, согласно статистике, ваша история закончится на 15% раньше времени».
Всемирный фонд природы: Это пугает. А это ещё страшнее.
Ваш цвет кожи не должен диктовать будущее
Пока мы переворачиваем страницу, продолжается вырубка лесов
Нененависть
Elm Grove Police Department: Радар совместили с социальной рекламой. На табло высвечивается скорость проезжающего мимо авто и сообщение «46 дней в госпитале». Слоган: чем медленнее, тем лучше
Экономьте бумагу - спасите планету
Загрязнённый воздух убивает 60 000 человек в год
Сочувствие не помогает. Стань волонтером. Измени жизнь
Берегите птиц: Не бросайте мусор
Что мы видим, когда вы курите
Анти-жестокость. Лига Защиты Животных: Это не футбол
Дорожная полиция города Бангалор: Не разговаривайте во время вождения
Дети-солдаты: Это происходит не здесь, но это происходит сейчас
Арт-директор Пий Уокер, Amnesty International, Швейцария
Цензура врёт
Не отвлекайтесь во время вождения
Каждые 60 секунд вымирает вид. Каждая минута на счету
Невинность в опасности: Где педофил?
Арт-директор: Майкл Аргуэлло. Копирайтер: Бассам Тарик. Дополнительные фото: Jason Musante
Сексуальные хищники могут скрываться в смартфоне вашего ребенка
Курение приводит к преждевременному старению
Ты не эскиз. Скажи «нет» анорексии
Заброшенные дети чувствуют себя невидимками. Остановите жестокое обращение с детьми
Австралийский фонд «Детство», JWT Мельбурн
Глобальные действия ради интересов животных: Полиэтиленовые пакеты убивают
Сохраните чистоту моря
Несоблюдение дистанции того не стоит. Пропустите грузовик
Общество охраны морской фауны (SSCS): когда вы видите тунца, подумайте о панде
Сон сильнее вас. Не водите машину в сонливом состоянии
Видите, как легко можно накормить голодных?
Самостоятельно вызываете рак
Вырубка лесов и воздух, которым мы дышим: пока не стало слишком поздно
Для бездомных каждый день - борьба
Предупредительная пивная кружка: Пожалуйста, не теряйте контроль над выпивкой
Один из детей держит в руках нечто запрещённое в Америке. Угадайте, что именно?
В этой статье речь пойдёт о том, как НЕ надо делать социальную рекламу. «Не надо» – с точки зрения логики, здравого смысла, а также продвигаемых в рекламе ценностей.
В целом, можно выделить три основные ошибки
при создании любой социальной рекламы:
1) когда в рекламу закладываются неправильный, вредный смысл;
2) когда смысл закладывается правильный и полезный, но реализация делает его непонятным для большинства;
3) плохое оформление (не с точки зрения «нравится/не нравится», а слишком мелкий шрифт, низкая читабельность текста и т.д.)
Это самая грубая ошибка идейного характера, которая только может быть в социальной рекламе. Такие ошибки превращают её в рекламу АНТИсоциальную. В основном, это информационные материалы, продвигаемые какими-либо компаниями с целью повышения спроса на их товар и привлечения внимания общества к торговой марке.
Один из ярких примеров такой антисоциальной рекламы – это один из видеороликов пивной компании по продвижению культуры умеренного пития. «Его главная идея в том, что современные люди выбирают умеренность. В ролике красивые девушки покидают своих мужчин, которые слишком много выпили. А в финале одна из героинь восхищенно провожает взглядом посетителя, отказавшегося от лишней бутылки», – говорится в описании к видео.
Под благим занавесом ответственности при употреблении алкоголя, пивной бренд призывает людей пить . Естественно, умеренно. Никто же не станет открыто говорить: «Пейте много, спивайтесь!», будут говорить «Пейте умеренно», но главное – пейте, поддерживайте в обществе культуру умеренного пития, губящую сотни тысяч жизней в год в одной лишь России («пьяные» убийства и самоубийства, ДТП, брошенные дети, распавшиеся семьи, смертельные заболевания, вызванные употреблением алкоголя и т.д.) и приносящую астрономические потери в экономике (по официальным данным – 1,7 трлн. руб. в год). Вклад запойных алкоголиков здесь невелик, в основном, это следствия именно умеренного потребления алкоголя. Вот, к чему нам призывает данный видеоролик.
Каждый здравомыслящий человек, реально осознающий свою ответственность перед собой, своей семьёй и обществом, делает выбор в пользу сознательной трезвости. А любая пропаганда употребления алкоголя является по сути своей злонамеренной и вредной, а потому антисоциальной.
Кто-то скажет, что в этой рекламе на самом деле нет ничего плохого и неправильного, ведь она всё же призывает беречь здоровье от заражения ВИЧ-инфекцией. Но в социальной рекламе нужно подходить с умом к расстановке акцентов на различных ценностях.
На этом плакате мы наблюдаем по сути подмену ценностей, ориентированную на людей со стремлением защитить своё здоровье. То есть вместо того, чтобы говорить о нравственности, любви и верности, которые являются лучшей защитой для здоровья человека в сфере любовных отношений, нам говорят: «Проверь резину». То есть речь идёт даже не о любовных отношениях, а чисто о сексуальных, а понятие любви вытесняется понятием секса.
Сравните эту рекламу с плакатом, изображённым справа. Цель плаката вроде бы та же самая – призыв задуматься о защите от ВИЧ, но смысл оказывается совершенно другим. Если на первом плакате нас призывают «проверить резину», то на втором говорят о любви и верности партнёру. Есть разница?
Приведём ещё один пример антисоциальной рекламы. На этот раз плакат пытается показать нам, что семья – это не только когда «мужчина+женщина», но ещё и когда «мужчина+мужчина», причём независимо оттого, есть ли у них дети или нет. И подпись: «любовь не имеет ярлыков». Не знаю даже, нужно ли здесь что-либо пояснять? Просто отметим, что на плакате происходит подмена понятия семьи, а потому эта реклама является антисоциальной.
2. Правильный смысл, но неудачный выбор слоганов или образов.
Эта ошибка при создании социальной рекламы также идейного характера и заключается она в том, что автор рекламы хотел вложить правильный и полезный смысл, но подобрал текст и/или образы для информационного материала так, что реклама воспринимается не так, как это задумывалось автором. Это может выражаться в двусмысленности текста или образа, высокой подверженности поверхностной эмоциональной оценке со стороны людей, навешивании различных ярлыков посредством выделения отдельных слов или фраз и других формах искажения передачи и приёма сути информационного сообщения.
Рассмотрим примеры. Первый пример – плакат против употребления наркотиков, содержащий фразу «Употребляя наркотики, легко запутаться! Будь осторожен!», которая может быть неоднозначно воспринята. А именно, она может быть истолкована в значении «Будь осторожен, чтобы не запутаться при употреблении наркотиков». Лучше избегать подобной двусмысленности и использовать фразы, которые могут быть восприняты только в одном значении. Например, «Наркотики погубят тебя. Будь осторожен».
Ещё лучше, если вообще делать акцент не на наркотиках и их употреблении, а на трезвости и здоровом образе жизни, создавая позитивный привлекательный образ правильных ценностей.
Ниже приведён пример ещё одной антинаркотической рекламы, на этот раз против употребления спайса. Опять же, верится, что авторы ролика хотели донести мысль об опасности употребления наркотиков, но реализация оставила желать лучшего.
Во-первых, в ролике продемонстрирован процесс употребления наркотика, что тоже формирует модель поведения в сознании человека. Во-вторых, показано, как молодой человек сознательно делает выбор в пользу наркотика, зная о последствиях его употребления (продемонстрирован дурной пример). В-третьих, показаны не самые правильные отношения между ребёнком и родителем. Мать полна сомнений насчёт своего сына, а не принимает ли он наркотики? По телефону сын обманывает свою мать. В конце ролика нам советуют звонить на домашний телефон с целью проверить, дома ли ребёнок. Ну, позвонили… он нам, допустим, так же наврал, потому что плохая компания уже сидит у него дома и готовит шприцы к использованию, и как это поможет? Здесь всё-таки следовало показать совсем другие методы воспитания. И в качестве рекомендаций давать совету не по контролю за тем, а не принимает ли Ваш ребёнок наркотики, а по воспитанию в детях правильных установок, направленных на здоровье и безопасность, в том числе при общении со сверстниками.
Ещё один пример неловкого воплощения идеи в жизнь подарили миру креативщики ГИБДД, которых волнует распространённая проблема отсутствия детских кресел в автомобилях. Видимо, часто сотрудники автоинспекции выслушивали от водителей в качестве оправдания такой аргумент: «Нет денег на кресло». И тут, что называется, накипело…
Проблема действительно имеет место быть и она требует решения, так как вопрос безопасности перевозки детей в автотранспорте – дело серьёзное. Рисковать жизнью детей – высочайшая степень безответственного поведения родителей. Но всё же задумка нашла не самую приемлемую форму реализации, задев вопрос наличия детей в семье в принципе. Да, кресла нужны, но ведь и дети тоже нужны: и стране (с демографической точки зрения), и семье (с точки зрения естественного желания людей заводить детей). Поэтому нужно было найти другую мотивацию для водителей обзавестись детскими автокреслами. Стоило лишь получше подумать и вникнуть в психологию человека.
Помимо казусов в передаче посылов социальной рекламы, есть и особенности восприятия её слоганов и образов населением. То есть авторы социальной рекламы вкладывают в плакат свой смысл, а население видит в нём свой. В качестве примера можно привести плакат «Русский – значит трезвый», который весьма неоднозначно воспринимается значительной частью людей.
Движением
Новый этап развития информационной среды в последние годы показал большую заинтересованность Интернет-сообщества в социально-ориентированных проектах. Сегодня у всех на слуху социальные сети, хотя ещё несколько лет назад мало кто знал, что означает данный термин. Как следствие, возникла потребность в новых подходах к разработке социально-ориентированных продуктов.
В своей статье я коснусь принципов создания эффективной социальной рекламы. Каждый маркетолог знает, что цель любой рекламы - побудить целевую аудиторию выполнить некоторое действие: приобрести продукт, зарегистрироваться на форуме, привлечь друзей и знакомых к участию в проекте. Точно так же и социальная реклама создаётся с целью реализации какого-либо действия. Как правило, само понятие «социальная реклама» подразумевает, что это действие направлено на улучшение жизни и развитие общества. Сохранить экологию, помочь бездомным животным, беспризорным детям, пожилым людям - это далеко не полный перечень наиболее распространенных призывов социальных плакатов и видеороликов. Сама история развития социальной рекламы насчитывает уже не один десяток лет. Тем более удивительно, что до сих пор не было создано технологии, которая бы позволяла оценить качество создаваемой рекламной продукции и прогнозировать её эффективность. Попробуем проанализировать с этой точки зрения принципы построения сюжета двух схожих на первый взгляд социальных видеороликов.
Кампания английского города Сассекс («Sussex Safer Roads Partnership») с целью достижения благополучия на дорогах выпустила в 2010-м году красивую и очень трогательную социальную рекламу. Видеоролик, снятый при помощи технологии «Slow Motion», напоминает зрителю об ответственности за свою жизнь перед самыми близкими людьми, побуждая его видеть созидательное действие в пристёгивании ремней безопасности.
«Embrace Life. Always wear your seat belt» («Обними Жизнь. Всегда пристёгивайте ремни безопасности»)
В ролике папа попадает на воображаемой машине в воображаемое ДТП, а дочь и мама спасают его, удерживая собственными руками, словно ремнями безопасности. С точки зрения эффективности социальной рекламы данный видеоролик просто идеален! Об этом свидетельствует количество одобрений у зрителей - свыше 15 миллионов положительных оценок.
Для контраста посмотрим другой ролик, снятый уже российскими авторами.
«Пристегнитесь, или пристегнут вас»
Сюжет данного видеоролика посвящен тем, кто пренебрёг ремнями безопасности.
«Пристегнись, или пристегнут вас» - эти слова звучат в тот момент, когда медики закрепляют на носилках пластиковые мешки с телами погибших в автокатастрофе.
Какой из двух приведённых образцов социальной рекламы лучше - решать вам. Скажу лишь, что я специально просмотрел сотни социальных видеороликов и графических иллюстраций, отечественных и зарубежных. Вывод: действительно позитивных, созидательных творений, побуждающих человека к действию, крайне мало, их можно сосчитать по пальцам. Основываясь на анализе просмотренных материалов мной были выделены следующие принципы создания эффективной социальной рекламы.
1. В социальной рекламе должна отсутствовать явная демонстрация проблем (в том числе и той, для решения которой создавалась реклама). Допускаются лишь намеки на проблему (например, использование метафор, «детская» имитация-обыгрывание проблемной ситуации). Проблема должна предстать перед зрителем легко преодолимой.
2. Социальный ролик должен ставить перед целевой аудиторией задачу, представляющую собой решение обозначенной проблемы или один из его этапов.
4. Зритель должен увидеть личную выгоду от участия в процессе выполнения поставленной задачи. То есть в сознании зрителя должен возникнуть мотив, побуждающий его постоянно и добровольно содействовать достижению цели, определённой в социальной рекламе.
5. Социальная реклама должна формировать симбиоз между её целью и целевой аудиторией. Реклама показывает зрителю, как он может реализовать свои потребности путём выполнения поставленной задачи. В свою очередь зритель, выполняя поставленную задачу, обеспечивает решение определённой социальной проблемы.
6. Ролик должен показывать, какой ситуация должна быть, а не то, какова она сейчас в реальности (то есть задавать некоторый идеал, ориентир, моделировать процесс его достижения, показывать алгоритм выполнения задачи).
Что интересно, социальные видеоролики, демонстрировавшиеся на российском ТВ в середине 90-х годов: «Дима, помаши рукой маме!», «Мы вас любим», «Я люблю», «Всё у нас получится», - строились именно по этим принципам. Многие люди помнят их до сих пор, потому что в них был использован описанный выше позитивный взгляд на социальные проблемы. Может быть на создателей роликов оказали влияние идеалы советского периода развития нашей страны? Может быть это просто были креативные люди, которые интуитивно чувствовали, как нужно снимать социалку и что нужно обществу? Этого я не знаю. Но одно знаю точно - они попали в яблочко. Та реклама воспринималась (и сейчас воспринимается) на «Ура!».
«Дима, помаши рукой маме!»
«Мы вас любим»
«Я люблю»
«Всё у нас получится»
В заключение стоит отметить, что описанные выше принципы могут быть использованы не только для создания социальной рекламы, но и применены в коммерческом продвижении продуктов фирмы. Ведь психология восприятия человеком способа подачи информации не зависит от конкретной области его применения.
I В каких случаях нужна эта инструкция?
1. Вы решили сделать заказ на разработку социальной рекламы.
2. Вам заказали разработку социальной рекламы.
3. Вы решили сами сделать хорошую социальную рекламу, став и заказчиком и разработчиком в одном лице.
II Как действовать?
1. Проанализируйте проблемную ситуацию и определите одну ключевую проблему, доступную для решения методами рекламы.
2. Сформулируйте поставленную вами проблему и определите цель готовящейся рекламной коммуникации.
3. Определите ключевые целевые аудитории будущей рекламы.
4. Поставьте задачи для будущей рекламы на трех уровнях желаемых изменений:
. что вы хотите изменить в представлениях и знаниях целевой аудитории;
. что вы хотите изменить в отношении и эмоциях целевой аудитории;
. что вы хотите изменить в поведении и действиях целевой аудитории.
5. Напишите развернутое сообщение (внутреннюю мысль, внутренний монолог, один-три абзаца) от лица типичного представителя целевой аудитории, которое вы бы хотели «услышать» после эффективной рекламной коммуникации.
6. На основании сообщения определите несколько вариантов креативной стратегии.
7. На основании цели, целевой аудитории и задач определите основные каналы коммуникации, коммуникационную стратегию.
8. В режиме сопоставления коммуникационной и креативной стратегии с учетом анализа проблемы и целевой аудитории выберите несколько вариантов решения - в зависимости от будущих медиаканалов (текст, иллюстрация, раскадровка ролика).
9. Проведите тестирование вариантов решений в целевой аудитории с фокусировкой внимания на понятность сообщения, соответствие целевой аудитории и наличие мотивации к действию. Проконсультируйтесь со специалистами. Не используйте фокус-группы - они предназначены для определения спектра мнений (можно использовать на этапе №1 и для определения устойчивости социального стереотипа, можно использовать как элемент оценки на этапе №1 и №9 только в совокупности с другими методами).
10. Сопоставьте полученные данные тестирования с целью рекламной коммуникации. Сделайте выбор одного-двух вариантов и внесите необходимые изменения.
11. Подготовьте рекламные материалы в соответствии с техническими и форматными требованиями выбранных вами медиаканалов.
12. Зафиксируйте данные целевой аудитории до начала рекламной кампании, в ходе ее и по итогам кампании. Возможно, в ходе кампании вам придется вносить коррективы.
13. Сопоставьте значимые для вас данные изменений (пункт №4) до рекламной кампании и по ее итогам с учетом оценки коммуникативной эффективности (оценка креатива (пункт №9), оценка эффективности медиаканалов) и оценки итоговой эффективности кампании сделайте отчет.
14. Опубликуйте отчет о реализованной кампании с указанием всех затруднений и достижений для следующей коммуникации - вашей или ваших сторонников.
III Возможные риски
1. Отсутствие четкой, достижимой, адекватной цели рекламной коммуникации - «спасти экологию», «пусть люди перестанут пить, курить, мусорить» гарантирует отсутствие результата.
2. Завышенные или абстрактные ожидания от результата - «мы хотим, чтобы люди задумались…», «сделай выбор - наркотики или жизнь без них» так же гарантирует его отсутствие либо побочные эффекты (см. далее).
3. Побочные эффекты - «реклама должна демонстрировать результаты насилия, аварий, наркотиков, показывать «правду» - но в результате рекламы формируется норма - что все это часть быта, это нормально для социума. И реклама против насилия формирует в качестве побочного эффекта модель поведения насильника, против наркомании - делает нормой наркотики и т.д. Иногда побочные эффекты могут быть вызваны некачественным анализом ситуации или отсутствием тестирований - в результате в процессе борьбы с нарушениями ПДД формируются фобии или агрессивные модели поведения, вместо сокращения социальных заболеваний рост насилия над детьми и т.д. Особенно опасна своими побочными эффектами социальная реклама, адресуемая «только» взрослым, но транслируемая для детей (т.е. по каналам, доступным детям) - например, реклама против алкоголя или курения с использованием образов «употребляющих» родителей или детей, реклама, демонстрирующая насильственные действия людей по отношению друг к другу и т.д.
4. Отсутствие контактов и логотипов организации (как правило, некоммерческой организации, фонда), берущей ответственность за предлагаемое в рекламе решение или поставленную проблему, - такая «анонимная», «безответственная» реклама создает риски «замыливания» темы, восприятия ее как части информационного фона без каких-либо значимых изменений у целевой аудитории.
IV Успешные примеры
1. Кампания «Приемный ребенок может стать родным» Агентства социальной информации и Диалог-студио.
2. Кампания «Так просто» по продвижению добровольчества и благотворительной деятельности.
3. Кампания по трудоустройству людей с инвалидностью фонда «Перспектива» и по этой же теме кампания телеканала «Дождь» «Все разные. Все равные».
V Полезные ссылки
Первый сайт о социальной рекламе в России www.1soc.ru
Информационно-аналитический портал о социальной рекламе www.socreklama.ru
Медиабанк социальной рекламы www.atprint.ru
Онлайн-тестирование социальной рекламы www.socresponse.ru
Информационные ресурсы о рекламе www.sostav.ru , www.adme.ru , www.advertology.ru
Персональная страница эксперта по разработке и оценке эффективности социальных рекламных кампаний, директора фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway Владимира Вайнера в Facebook.