Целью потребителя, ради которой он покупает товар, является удовлетворение своих запросов и потребностей и получение удовольствия от потребления товаров и услуг. Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара.
Полезность – это степень удовлетворения потребностей индивидов, которую они получают при потреблении товаров или услуг либо ведении какой-либо деятельности.
общая полезность (total utility ) представляет собой совокупную полезность, получаемую в результате потребления всех единиц блага. Общая полезность возрастает по мере увеличения потребления, но не пропорционально объему потребления, и постепенно затухает, пока не дойдет до нуля.
Материальные блага важны не сами по себе, а потому, что люди с их помощью удовлетворяют свои потребности, например, утоление голода, защита от непогоды, домашний комфорт. Каждый индивид по-своему оценивает то или иное благо. Одним словом, полезность – это суждение человека о благе.
Понятие “полезность” было введено в экономическую науку английским философом Иеремией Бентамом (1748–1832). Сегодня вся наука о рыночной экономике, по сути, держится на двух теориях: полезности и стоимости. С помощью категории полезности объясняется действие закона спроса, т.е. почему с ростом цены товара величина спроса на него падает, и наоборот.
Следует отметить, что полезность является субъективным понятием. То, что нравится и полезно для одного человека, может не нравиться или быть совершенно бесполезно для другого. поэтому точному количественному измерению она не поддается. Однако экономисты установили, что полезность обладает свойством порядковой измеримости, с помощью которого можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя при увеличении количества потребляемых благ, хотя саму эту степень удовлетворения точно определить нельзя.
Для удобства оценки степени удовлетворения полезности введена условная единица измерения, которую назвали “ютиль” (от англ . utility– полезность). Она позволяет установить зависимость между количеством потребляемых единиц блага и добавочной (дополнительной) полезностью, извлекаемой из каждой последующей потребляемой единицы. Это, в свою очередь, определяет ценность продукта в глазах покупателя, а значит, максимальную цену, по которой он готов его купить.
Различают две формы полезности: совокупную и предельную. Совокупная полезность представляет собой общую полезность, получаемуюв результате потребления всех единиц блага. Совокупная полезность возрастает по мере увеличения потребления, но не пропорционально объему потребления, и постепенно затухает, пока не дойдет до нуля.
Предельная полезность – добавочная полезность, прибавляемая каждой последней потребленной единицей блага. Один из видных представителей маржиналистского (от англ . marginal – предельный) направления экономической теории – американский экономист Уильям Джевонс (1835–1882) писал: “Когда получено определенное количество предмета, дальнейшее количество нам безразлично или даже может вызвать отвращение. Каждое последующее приложение будет обыкновенно вызывать чувства менее интенсивные, чем предыдущие. Тогда полезность последней доли предмета обычно уменьшается в некоторой пропорции или как некоторая функция от всего полученного количества” 1 . предельная полезность - это увеличение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага.
Итак, функция полезности – это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:
U = f (Qi ),
где U – полезность блага;
Qi – последовательные количества блага.
Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. Эту зависимость отражаетзакон убывающей предельной полезности : по мере увеличения количества потребляемого блага его предельная полезность сокращается.
Из этого объяснения можно сделать вывод, что ценность товара (меновая стоимость) определяется субъективными представлениями о предельной полезности последней единицы товара, имеющейся в распоряжении потребителя. Поскольку предельная полезность блага по мере потребления снижается, то потребитель увеличивает объем покупок (объем спроса) лишь при снижении его цены.
Предельная полезность товаров при их изобилии равна нулю. Однако более типичной ситуацией является ограниченность (дефицит) определенных товаров и услуг. Тогда возникает проблема предпочтения тех или иных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью ограниченного запаса благ.
Закон убывающей предельной полезности (Law of diminishing marginal utility ) – это закон, отражающий взаимосвязь между количеством потребляемого блага и степенью удовлетворенности от потребления каждой дополнительной единицы.
Закон утверждает тот факт, что по мере увеличения количества потребляемого блага, общая полезность (TU) от его потребления возрастает, но во все меньшей пропорции, а предельная полезность (MU), или дополнительная полезность от потребления дополнительной единицы, будет сокращаться.
Также данный закон обычно носит название первого закона Госсена, в честь немецкого экономиста Германа Госсена, который впервые выдвинул идею о сокращении предельной полезности.
Общая и предельная полезность
В экономической теории различают общую (совокупную) и предельную полезность.
Общая полезность
Общая полезность есть совокупное удовлетворение, получаемое в результате потребления данного количества товара или услуг за данное время.
С ростом количества блага, которым располагает потребитель, растет общая полезность, но при этом темп увеличения общей полезности замедляется (рисунок 21.1). Если благо, удовлетворяющее потребность в еде (т.е. пищу), разделить на три части, первую часть условно обозначить 10 ед., то при добавлении второй части полезность увеличится до 18, на не до 20 ед., так как интенсивность удовлетворения потребности уменьшается (ведь 10 ед. уже потреблены и чувство голода уже не такое острое). После третьей части полезность увеличится уже до 24 ед. и т.д. Добавление последующих частей в конечном итоге приведет к достижению определенного пика, после которого общая полезнсть начнет убывать.
По горизонтали откладываем количество блага, по вертикали - общую полезность блага. Точка max показывает пик насыщения потребности.
График общей полезности показывает, что если сначала общая полезность блага растет, то после точки max она убывает.
Закон снижающегося спроса в теории рыночной экономики связывают прежде всего с законом убывающей предельной полезности. Основными понятиями теории предельной полезности являются: "полезность", "общая полезность" и "предельная полезность".
Полезность - это способность товара или услуги удовлетворять потребности человека. Общая полезность - оценка потребителем совокупной полезности приобретаемого количества товара или услуги. Поскольку общая полезность - это субъективное понятие, то при оценке одинаковых единиц (порций) одного и того же товара она будет различаться у разных людей в зависимости от их вкусов и предпочтений. Например, учебник по микроэкономике имеет достаточно высокую полезность для студентов-экономистов, но относительно низкую - для физиков. Любое конкретное лекарство обладает большой полезностью для определенной группы больных, но бесполезно для здоровых либо людей, страдающих другими видами заболеваний.
Общая полезность любого товара, как правило, увеличивается по мере возрастания потребляемых единиц данного товара. Первая порция товара приносит потребителю определенную субъективную общую полезность; вторая порция того же товара обеспечивает получение дополнительной полезности, и общая полезность от потребления двух порций увеличивается; третья порция дает дальнейшее увеличение общей полезности и т.д. Однако прирост общей полезности снижается по мере потребления дополнительных единиц данного товара, так как они приносят все меньшее удовлетворение потребностей конкретного индивида и его общая потребность в данном товаре постепенно насыщается. За определенным пределом, когда произойдет полное насыщение потребности в данном товаре, в результате его дальнейшего потребления может произойти снижение общей полезности. Это не исключает тенденции роста общей полезности в процессе потребления одинаковых дополнительных единиц определенного товара, а только свидетельствует о границах действия данной закономерности.
Изменение обшей полезности связано с предельной полезностью. Предельная полезность (МЦ) - это дополнительная, добавочная полезность, получаемая потребителем от каждой дополнительной единицы определенного вида продукции. Можно сказать, что предельная полезность - это прирост, изменение общей полезности, вызванные потреблением каждой дополнительной единицы конкретной продукции.
Предельную полезность определяют следующим образом:
где ATU(totalutility) - изменение обшей полезности;
AQ - изменение количества потребляемой продукции.
При бесконечно малом приращении количества продукции предельная полезность товара математически может быть представлена в виде производной:
В течение сравнительно короткого периода времени, пока вкусы и предпочтения потребителя не изменяются, предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет уменьшаться. Это связано с тем, что потребность в данном продукте будет постепенно насыщаться и каждая последующая единица будет приносить все меньшее удовлетворение потребностей. Например, если человек потребляет одинаковые единицы определенного сорта яблок, то второе яблоко, очевидно, принесет ему меньшее удовлетворение, чем первое, третье - меньше, чем второе, и т.д. Другими словами, общая полезность при увеличении количества потребляемых яблок будет возрастать, но прирост общей полезности (предельная полезность) будет снижаться. В связи с этим еще в конце XIX в. экономисты сформулировали закон убывающей предельной полезности. Он гласит: по мере потребления дополнительных единиц или порций одного и того же товара общая полезность, получаемая потребителем, увеличивается все более медленными темпами, т.е. предельная полезность каждой последующей единицы или порции снижается.
Представим данный закон с помощью условных цифровых данных и графически (табл. 4.1 и рис. 4.1) .
Таблица 4.1. Закон убывающей предельной полезности
Поскольку полезность - понятие субъективное, то она не может быть измерена в каких-то общепринятых единицах и не поддается точному количественному определению, поэтому мы используем условные единицы полезности для характеристики реальных тенденций в изменении общей и предельной полезности. Таблица 4.1 показывает, что по мере увеличения количества потребляемого товара общая полезность, получаемая потребителем, увеличивается, но все более медленными темпами, т.е. прирост общей полезности становится все меньше и меньше. Четыре единицы товара дают общую полезность, равную 20 у. е. Пять единиц приносят такую же общую полезность, что свидетельствует о полном удовлетворении потребностей в данном товаре.
Рис. 4.1. Графики обшей и предельной полезности: а) общая полезность; б) предельная полезность
Вполне вероятно, что дальнейшее увеличение потребления данного товара могло бы привести и к снижению обшей полезности в результате перенасыщения потребностей. Что касается предельной полезности, то она снижается в соответствии с законом убывающей предельной полезности. Потребление первой единицы товара дает 10 ед. предельной (дополнительной) полезности, второй единицы - 6 ед. и т.д. Предельная полезность пятой единицы равна нулю, так как она не приносит дополнительного удовлетворения - потребность в товаре уже полностью насыщена. Дальнейшее увеличение потребления данного товара могло бы привести к отрицательной предельной полезности.
Графически действие закона убывающей предельной полезности выражается в том, что линия обшей полезности является выпуклой, так как темпы ее роста замедляются, а кривая предельной полезности снижается в результате уменьшения предельной полезности по мере потребления дополнительных единиц данного товара.
Поскольку закон убывающей предельной полезности отражает субъективную оценку потребителем добавочной полезности дополнительных единиц конкретного товара, то он является не только экономическим, но и психологическим законом. Его можно рассматривать как проявление более общего закона убывающего предельного эффекта, который отражает психологическое восприятие человеком любых процессов, явлений, событий. Например, если в темной комнате включить лампочку, то человек заметит ощутимые изменения в освещении, которые произошли. Если включить вторую такую же лампочку, то дополнительное изменение в освещении будет менее заметно, чем в первом случае. Если далее включать третью, четвертую и последующие лампочки, то предельный эффект от этого будет все меньше и меньше. При определенном значительном количестве горящих лампочек включение дополнительной единицы может быть вообще не замечено - предельный эффект станет равным нулю. Аналогичных примеров можно привести множество.
График убывающей предельной полезности напоминает снижающуюся кривую спроса. Различие между ними состоит в том, что при построении кривой спроса на вертикальной оси отражаются денежные единицы цены, которая объективно складывается на рынке, а при построении графика предельной полезности - условные единицы субъективной предельной полезности. Однако между обоими графиками, по мнению ряда экономистов, существует зависимость, которая проявляется во взаимосвязи закона снижающегося спроса с законом убывающей предельной полезности.
Если каждая последующая единица товара обладает все меньшей и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то потребитель будет покупать дополнительные единицы только в случае снижения их рыночной цены. Например, покупатель при определенном денежном доходе согласен приобрести одну порцию мороженого за 15 руб., но это не означает, что по этой цене он купит и вторую, точно такую же порцию, так как он получит от ее потребления меньшую дополнительную полезность, или меньшее добавочное удовлетворение своих потребностей. Однако если цена за порцию мороженого снизится, допустим, до 10 руб., то он согласится приобрести и вторую порцию. Объем спроса при этом возрастет.
При рассмотрении закона убывающей предельной полезности мы говорили о невозможности измерения субъективной общей и предельной полезности в каких-либо общепринятых единицах. Вместе с тем с точки зрения возможности определения предельной полезности всех экономистов делят на кардиналистов и ординалистов.
Кардиналисты (cardinal - главный, основной) считали, что предельную полезность можно измерить, используя, например, условную единицу "ютиль". По их мнению, если в экономике реализуется п потребительских товаров в количестве хь х2, х3,хП9 то их общая полезность для потребителя может быть представлена в форме кардиналистской функции полезности:
Предельные полезности дополнительных единиц товара могут быть представлены в виде частных производных обшей полезности:
Предельные полезности показывают, на какую величину изменяется общая полезность всего количества товаров, которое получает потребитель при бесконечно малом его увеличении. Покупатель, по мнению кардиналистов, действует на рынке, имея определенные оценки предельных полезностей реализуемых товаров.
В отличие от кардиналистов ординалисты (ordinal - порядковый) полагают, что поскольку предельная полезность является чисто субъективной категорией, то ее невозможно количественно измерить. Они вводят "порядковую полезность", с помощью которой нельзя измерить саму степень удовлетворения потребностей, но можно определить, увеличилась она или уменьшилась. По мнению ординалистов, потребитель оценивает полезность не отдельных товаров, а потребительских наборов. Он может сравнить общую полезность различных наборов потребительских товаров и определить, какой из них для него более полезен. Например, потребитель может реально оценить, что набор из 3 кг апельсинов и 2 кг яблок для него более полезен, чем набор из 2 кг яблок и 3 кг апельсинов. При этом ему нет необходимости точно знать общую полезность каждого потребительского набора или любого товара в этом наборе.
Ординалистская функция полезности показывает, в каком порядке по уровню удовлетворения потребностей потребитель желает располагать такие наборы. Она описывается совокупностью кривых безразличия, или картой безразличия, анализ которых будет рассмотрен в параграфе 4.6.
Основными понятиями теории предельной полезности являются “полезность”, “общая полезность” и “предельная полезность”.
Полезность — это способность товара или услуги удовлетворять потребности человека.
Общая полезность — это оценка потребителем совокупной полезности приобретаемого количества товара или услуги. Поскольку общая полезность — это субъективное понятие, то при оценке одинаковых единиц (порций) одного и того же товара она будет отличаться у разных людей в зависимости от их вкусов и предпочтений. Общая полезность любого товара, как правило, увеличивается по мере возрастания потребляемых порций, или единиц, данного товара. Однако прирост общей полезности снижается по мере потребления дополнительных порций, так как они приносят все меньшее удовлетворение потребностей конкретного потребителя, и его общая потребность в данном товаре постепенно насыщается.
Изменение общей полезности связано с предельной полезностью. Предельная полезность — это дополнительная, добавочная полезность, получаемая потребителем от каждой дополнительной единицы определенного вида продукции. Можно сказать, предельная полезность — это прирост, изменение общей полезности, вызванное потреблением каждой дополнительной единицы. Она определяется следующим образом:
где MU (marginal utility) — предельная полезность;
ΔTU (total utility) — изменение общей полезности;
ΔQ — изменение количества потребляемой продукции.
В течение сравнительно короткого периода времени, пока вкусы и предпочтения потребителя не изменяются, предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет уменьшаться. В связи с этим экономисты сформулировали закон убывающей предельной полезности : по мере потребления дополнительных единиц или порций одного и того же товара общая полезность, получаемая потребителем, увеличивается все более медленными темпами, т. е. предельная полезность каждой последующей единицы или порции уменьшается.
Представим закон убывающей предельной полезности с помощью условных цифровых данных и графически.
Следует проанализировать по данным таблицы изменение общей и предельной полезности.
Закон убывающей предельной полезности
а) общая полезность б) предельная полезность
График убывающей предельной полезности напоминает снижающуюся кривую спроса. Различие между ними состоит в том, что при построении кривой спроса на вертикальной оси отражаются денежные единицы цены, которая объективно складывается на рынке, а при построении графика предельной полезности — условные единицы субъективной предельной полезности. Однако между обоими графиками, по мнению ряда экономистов, существует зависимость, которая проявляется во взаимосвязи закона снижающегося спроса с законом убывающей предельной полезности . Если каждая последующая единица товара обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель будет покупать дополнительные единицы только в случае снижения их рыночной цены.
Потребитель появляется на рынке с целью приобрести , необходимые для удовлетворения его многочисленных потребностей.
Потребительская корзина
На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою "потребительскую корзину", т.е. набор товаров, который обладает для него определенной . Это первое правило потребительского поведения.
Потребительская корзина — это совокупность товаров и услуг, выбранных покупателем и обладающая для потребителя определенным качеством. Каждой потребительской корзине соответствует некоторое число , называемое совокупной полезностью.
Записывается потребительская корзина как:
где: — количество товара; — число товаров в экономике.
Потребительская корзина является основой для минимального потребительского бюджета, тогда под ней понимается не только набор товаров и услуг, объективно необходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека, но и оценка этого набора в действующих ценах.
Полезность, являющаяся целью потребления, представляет собой свойство экономических благ удовлетворять потребности, приносить удовольствие, удовлетворение от потребления.
Общая и предельная полезность
В экономической теории различают общую (совокупную) и предельную полезность.
Общая полезность
Общая полезность есть совокупное удовлетворение, получаемое в результате потребления данного количества товара или услуг за данное время.
С ростом количества блага, которым располагает потребитель, растет общая полезность, но при этом темп увеличения общей полезности замедляется (рисунок 21.1). Если благо, удовлетворяющее потребность в еде (т.е. пищу), разделить на три части, первую часть условно обозначить 10 ед., то при добавлении второй части полезность увеличится до 18, на не до 20 ед., так как интенсивность удовлетворения потребности уменьшается (ведь 10 ед. уже потреблены и чувство голода уже не такое острое). После третьей части полезность увеличится уже до 24 ед. и т.д. Добавление последующих частей в конечном итоге приведет к достижению определенного пика, после которого общая полезнсть начнет убывать.
По горизонтали откладываем количество блага, по вертикали — общую полезность блага. Точка max показывает пик насыщения потребности.
График общей полезности показывает, что если сначала общая полезность блага растет, то после точки max она убывает.
Предельная полезность
Изменение общей полезности отражается в показателе предельной полезности.
Предельная полезность MU — это дополнительная полезность, получаемая от потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу времени.
Закон убывающей предельной полезности
Кривая предельной полезности (рисунок 21.2) показывает, что полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает, поскольку растет степень удовлетворения потребителей. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.
Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара как известно как название закона убывающей предельной полезности . Чем больше потребление блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения потребления этого блага (Если последовательное потребление какого-либо блага постепенно приводит человека к состоянию насыщения, то дополнительная полезность от использования одной дополнительной единицы данного блага начинает сокращаться). Это первый закон Госсена.
Суть первого закона Госсена в том, что предельная полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.
Кардиналисты, пытаясь вычислить предельную полезность, вводят условную единицу — ютиль, с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности. Совокупную полезность любого количества блага любого блага можно определить путем суммирования показателей предельной полезности.
Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии снижения их цены.
Приобретая одни товары, потребители жертвуют потреблением других. Поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связна не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных товаров.
Пример 21.1Математически закон убывания предельной полезности означает, что вторая производная общей полезности по количеству данного блага является отрицательной величиной:
Условие: Пусть дана функция полезности
Найти: Точку насыщения , при которой совокупная полезность будет максимальной;
Решение: Функция совокупной полезности достигает своего максимума при условии
Ответ: Точка насыщения равна 26.
Пример 21.2Условие: Пусть функция полезности задана уравнением
Найти: Объем потребления q, при котором начинает действовать закон убывания предельной полезности, т.е. MU начинает уменьшаться.
Решение : Очевидно, что MU начинает уменьшаться в точке, в которой функция предельной полезности имеет свое максимальное значение: Приравняв к нулю и решая это уравнение относительно , получаем .
Ответ: При объеме потребления q = 7 предельная полезность MU начнет уменьшаться.
Максимизация полезности
Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов.
Максимизация полезности заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход, цены) выбирает такой набор благ и услуг, который полно удовлетворяет имеющиеся потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворяющей больше или меньше, чем другие.
Таким образом, следующее правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последующая единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.
Условия максимизации полезности:
В результате максимизации полезности потребитель:- во-первых, полностью расходует свой доход на приобретение товаров и на накопление (максимизация полезности не означает, что потребитель должен обязательно израсходовать все свои деньги, сбережения также обладают полезностью и служат стимулом для будущего потребления);
- во-вторых, так организовывает свои покупки, чтобы получить одинаковое удовлетворение от денежных средств, направленных на приобретение каждого товара (включая сбережения)
Другими словами, при комбинации, дающей максимальное удовлетворение, предельные полезности на рубль, затраченный на последнюю единицу каждого товара, равны между собой:
MU 1 /P 1 = MU 2 /P 2 =MU n /P n - взвешенная предельная полезность.
Если эти предельные полезности не равны, то совокупное удовлетворение может быть увеличено путем уменьшения расходов на товары с меньшей степенью полезности и увеличению затрат на товары с большей степенью полезности.
Сумма всех затрат потребителя на товары и услуги плюс сбережения, должна быть равна его денежному доходу, т.е.:
P 1 *Q 1 +P 2 *Q 2 +P n *Qn+накопления = доход потребителя
Кардиналистская полезность и закон спроса
Модель кардиналистской полезности не только позволяет понять рациональное поведение потребителя, но и наряду с эффектом дохода и эффектом замещения объясняет обратную зависимость величины спроса от рыночной цены, т.е. закон спроса.
Из условия максимизации полезности MU 1 /P 1 = MU 2 /P 2 =MU n /P n следует, что если цена на товар, при прочих равных условиях падает, то покупатель будет стремиться приобрести большее количество этого продукта.
Пример 21.3Условие: Пусть для данного товара отношение его предельной полезности к цене (MU/P) равно 4. Уравнение предельной полезности имеет вид: MU = 16 — 2*Q;
Решение: Подставим имеющиеся значения в исходную формулу и получим: Q=8 — 2*P.
Вывод: Данное уравнение является функцией потребительского спроса на данный товар и показывает, сколько единиц данного товара будет куплено при каждой цене. Таким образом, кардиналистский подоход лежит в основе закона спроса, предполагающего обратную пропорциональность между ценами и количеством приобретаемых товаров.
Теория потребительского поведения
1. Понятие полезности. Предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности.
2. Кривая безразличия и бюджетная линия. Изменение предпочтений потребителя при изменении цен. Эффект замещения и эффект дохода.
3. Рыночный спрос на товар и его отличие от индивидуального. Эластичность спроса.
Полезность и предельная полезность
Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами. Но для того, чтобы распределить свои средства между разнообразными благами, необходимо иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце XIX в. экономисты приняли полезность .
Полезность - это способность продукта удовлетворить потребителя. Полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер. она будет существенно различной для разных людей.
Для того, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение, или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять полезности различных благ. Известны два подхода к решению этой проблемы - количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).
Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности (ютилах). Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности – для другого. Поэтому количественный подход не предусматривает возможности сравнения и суммирования значений полезности для различных потребителей.
Важнейшим понятием теории потребителя в кардиналистском подходе выступает функция полезности – зависимость полученной индивидом полезности от объема потребления продуктов. При моделировании поведения потребителя с помощью функции полезности делают ряд упрощающих положений:
1. Полезность измеряется в гипотетических единицах ютилях , причем каждый человек имеет свою единицу измерения, поэтому «ютили» разных потребителей несравнимы и не могут суммироваться.
2. Полезность может быть как положительной (наслаждение), так и отрицательной (страдание). При нулевых объемах потребления продуктов полезность равна нулю.
3. В случае потребления нескольких продуктов считают, что последовательность потребления разных продуктов не влияет на величину полезности: они могут потребляться один за другим или вперемешку.
4. Если количество потребленного продукта должно выражаться целым числом, то такой продукт называют неделимым дискретной . Если количество потребленного продукта может выражаться любым дробным числом, то такой продукт называют делимым , а функцию полезности такого продукта – непрерывной . В качестве первого приближения обычно считается, что функция полезности непрерывна.
5. Потребляемые продукты в той или иной степени способны замещать друг друга. Это значит, что сокращение потребления одного продукта можно компенсировать увеличением потребления другого продукта таким образом, что величина полезности останется прежней.
6. Цель потребителя состоит в максимизации полезности при данных затратах.
Предельная полезность - это добавочная полезность, извлекаемая потребителем из дополнительной единицы конкретной продукции.
Предельная полезность каждой последующей единицы продукции меньше, чем предыдущей, так как потребность в этом продукте постепенно удовлетворяется («насыщается»). = >
=> Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена): Начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение, то есть происходит убывание предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного продукта. Иными словами, с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно (см. левый рисунок). С точки зрения продавца именно убывающая предельная полезность заставляет его снижать цену, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции.