Le « père de la publicité », David Ogilvy, attribue la citation suivante à son contemporain Howard Gossage : « La publicité justifie son existence lorsqu’elle est utilisée dans l’intérêt public ; c’est un outil trop puissant pour être utilisé uniquement à des fins commerciales." Nous sommes d'accord avec cette affirmation, c'est pourquoi nous publions pour vous une sélection de publicités sociales efficaces.
Les victimes de torture sont des gens comme vous et moi.
Arrêtez la violence : ne buvez pas et conduisez
Fin prématurée : « Si vous fumez, statistiquement, votre histoire se terminera 15 % prématurément. »
WWF : C'est effrayant. Et c'est encore pire.
Votre couleur de peau ne devrait pas dicter votre avenir.
La déforestation continue alors que nous tournons la page
Détester
Service de police d'Elm Grove : radar combiné à la publicité sociale. L'écran affiche la vitesse du passage de la voiture et le message « 46 jours à l'hôpital ». Slogan : plus c'est lent, mieux c'est
Économisez du papier - sauvez la planète
La pollution de l'air tue 60 000 personnes par an
La sympathie n'aide pas. Devenez bénévole. Changer votre vie
Prenez soin des oiseaux : ne jetez pas de déchets
Que voit-on quand on fume ?
Anti-cruauté. Animal Defense League : ce n’est pas du football
Police de la circulation de la ville de Bangalore : Ne parlez pas en conduisant
Enfants soldats : cela ne se produit pas ici, mais cela se produit maintenant
Directeur artistique Pius Walker, Amnesty International, Suisse
La censure ment
Ne vous laissez pas distraire en conduisant
Toutes les 60 secondes, une espèce disparaît. Chaque minute compte
Innocence en danger : où est le pédophile ?
Directeur artistique : Michael Arguello. Rédacteur : Bassam Tariq. Photos supplémentaires : Jason Musante
Des prédateurs sexuels peuvent se cacher dans le smartphone de votre enfant
Fumer entraîne un vieillissement prématuré
Vous n'êtes pas un croquis. Dites non à l'anorexie
Les enfants négligés se sentent invisibles. Arrêtez la maltraitance des enfants
Fondation australienne pour l'enfance, JWT Melbourne
Action mondiale pour les animaux : les sacs en plastique tuent
Gardez la mer propre
Ne pas garder ses distances n’en vaut pas la peine. Passer le camion
Marine Conservation Society (SSCS) : Quand vous voyez du thon, pensez au panda
Le sommeil est plus fort que toi. Ne conduisez pas en étant somnolent
Vous voyez comme il est facile de nourrir ceux qui ont faim ?
Causer le cancer par soi-même
La déforestation et l'air que nous respirons : avant qu'il ne soit trop tard
Pour les sans-abri, chaque jour est un combat
Attention chope de bière : s'il vous plaît, ne perdez pas le contrôle de votre consommation d'alcool
L'un des enfants tient dans ses mains quelque chose d'interdit en Amérique. Devinez quoi exactement ?
Cet article expliquera comment NE PAS faire de publicité sociale. "Ne pas faire" - du point de vue de la logique, du bon sens, ainsi que des valeurs promues dans la publicité.
De manière générale, on peut souligner trois erreurs principales lors de la création d’une publicité sociale :
1) lorsque la publicité contient un sens incorrect et préjudiciable ;
2) lorsque le sens est correct et utile, mais que la mise en œuvre le rend incompréhensible pour la majorité ;
3) une mauvaise conception (pas du point de vue « j’aime/je n’aime pas », mais une police trop petite, une faible lisibilité du texte, etc.)
C’est l’erreur idéologique la plus grave que l’on puisse commettre en matière de publicité sociale. De telles erreurs en font de la publicité ANTI-sociale. Fondamentalement, il s'agit de supports d'information promus par certaines entreprises afin d'augmenter la demande pour leur produit et d'attirer l'attention du public sur la marque.
L’un des exemples les plus frappants d’une telle publicité antisociale est l’une des vidéos d’une entreprise brassicole promouvant une culture de consommation modérée d’alcool. « Son idée principale est que les gens modernes choisissent la modération. Dans la vidéo belles filles laissant leurs hommes qui buvaient trop. Et en finale, une des héroïnes admire le visiteur qui a refusé une bouteille supplémentaire », peut-on lire dans la description de la vidéo.
Sous le couvert d’une consommation responsable, la marque de bière encourage les gens à boire. Naturellement, avec modération. Personne ne dira ouvertement : « Buvez beaucoup, devenez alcoolique ! » Ils diront : « Buvez avec modération », mais l'essentiel est de boire, de soutenir la culture de la consommation modérée d'alcool dans la société, qui ruine des centaines de milliers de vies. par an rien qu'en Russie (meurtres et suicides « ivres », accidents de la route, enfants abandonnés, familles brisées, maladies mortelles causées par la consommation d'alcool, etc.) et entraînant des pertes astronomiques dans l'économie (selon les données officielles - 1,7 billion de roubles par an ). Contribution alcooliques excessifs ici c'est petit, ce sont principalement les conséquences d'une consommation modérée d'alcool. C'est à cela que cette vidéo nous appelle.
Toute personne sensée, véritablement consciente de sa responsabilité envers elle-même, sa famille et la société, fait un choix en faveur d'une sobriété consciente. Et toute promotion de la consommation d’alcool est par nature malveillante et nuisible, et donc antisociale.
Quelqu’un dira qu’il n’y a en fait rien de mauvais ou d’anormal dans cette publicité, car elle appelle toujours à protéger votre santé contre l’infection par le VIH. Mais dans la publicité sociale, vous devez faire preuve d’intelligence en mettant l’accent sur différentes valeurs.
Dans cette affiche, on assiste essentiellement à une substitution de valeurs, destinée aux personnes soucieuses de protéger leur santé. Autrement dit, au lieu de parler de moralité, d’amour et de fidélité, qui constituent la meilleure protection de la santé humaine dans le domaine des relations amoureuses, on nous dit : « Vérifiez les pneus ». Autrement dit, nous ne parlons même pas de relations amoureuses, mais purement sexuels, et le concept d'amour est remplacé par le concept de sexe.
Comparez cette annonce avec l'affiche illustrée à droite. Le but de l'affiche semble être le même : un appel à réfléchir à la protection contre le VIH, mais le sens s'avère complètement différent. Si sur la première affiche nous sommes appelés à « tester le caoutchouc », alors sur la seconde, ils parlent d'amour et de fidélité envers un partenaire. Il existe une différence?
Donnons un autre exemple de publicité antisociale. Cette fois, l’affiche tente de nous montrer que la famille n’est pas seulement « homme + femme », mais aussi « homme + homme », et qu’ils aient ou non des enfants. Et la légende : « l’amour n’a pas d’étiquette ». Je ne sais même pas si quelque chose doit être expliqué ici ? Notons simplement que l’affiche remplace la notion de famille, et donc cette publicité est antisociale.
2. Signification correcte, mais mauvais choix de slogans ou d'images.
Cette erreur lors de la création d'une publicité sociale est également de nature idéologique et réside dans le fait que l'auteur de la publicité a voulu transmettre le sens correct et utile, mais a choisi le texte et/ou les images pour le matériel d'information de manière à ce que le la publicité n'est pas perçue comme voulue par l'auteur. Cela peut s'exprimer par l'ambiguïté du texte ou de l'image, une grande susceptibilité à une évaluation émotionnelle superficielle de la part des personnes, l'accrochage de diverses étiquettes en mettant en évidence des mots ou des phrases individuels et d'autres formes de distorsion de la transmission et de la réception de l'essence de l'information. message.
Regardons des exemples. Le premier exemple est une affiche antidrogue contenant la phrase « Il est facile de se tromper lorsqu'on consomme de la drogue ! Attention ! », ce qui peut être reçu de manière ambiguë. À savoir, cela peut être interprété comme signifiant « Faites attention à ne pas vous tromper lorsque vous consommez des drogues. » Il vaut mieux éviter une telle ambiguïté et utiliser des expressions qui ne peuvent être prises que dans un seul sens. Par exemple : « Les drogues vous détruiront. Sois prudent".
C’est encore mieux si l’accent n’est pas mis sur les drogues et leur consommation, mais sur la sobriété et la manière saine la vie, créant une image positive et attrayante des bonnes valeurs.
Vous trouverez ci-dessous un exemple d’une autre publicité antidrogue, cette fois contre l’utilisation d’épices. Encore une fois, je crois que les auteurs de la vidéo voulaient faire passer le message sur les dangers de la consommation de drogues, mais la mise en œuvre laissait beaucoup à désirer.
Premièrement, la vidéo montre le processus de consommation de drogues, qui constitue également un modèle de comportement dans l’esprit d’une personne. Deuxièmement, il est montré comment un jeune homme fait consciemment un choix en faveur d'une drogue, connaissant les conséquences de sa consommation (un mauvais exemple est démontré). Troisièmement, cela ne montre pas la relation la plus correcte entre l'enfant et le parent. La mère est pleine de doutes sur son fils : se drogue-t-il ? Le fils trompe sa mère au téléphone. A la fin de la vidéo, il nous est conseillé d'appeler téléphone fixe pour vérifier si l'enfant est à la maison. Eh bien, ils ont appelé... lui, disons, nous a également menti, car la mauvaise compagnie est déjà assise chez lui et prépare des seringues à utiliser, et en quoi cela va-t-il aider ? Ici, cependant, des méthodes d’éducation complètement différentes auraient dû être présentées. Et à titre de recommandations, donnez des conseils non pas sur la façon de surveiller si votre enfant prend de la drogue, mais sur l'éducation des enfants. paramètres corrects, visant la santé et la sécurité, y compris lors de la communication avec les pairs.
Un autre exemple de mise en œuvre maladroite d'une idée a été présenté au monde par les esprits créatifs de la police de la circulation, préoccupés par le problème répandu du manque de sièges pour enfants dans les voitures. Apparemment, les agents de la police de la circulation entendaient souvent comme excuse l'argument suivant de la part des conducteurs : « Il n'y a pas d'argent pour un siège ». Et puis, comme on dit, ça a débordé…
Le problème existe réellement et nécessite une solution, car la question de la sécurité du transport des enfants dans les véhicules est une question sérieuse. Risquer la vie des enfants constitue le plus haut niveau de comportement irresponsable des parents. Mais néanmoins, l’idée n’a pas trouvé la forme de mise en œuvre la plus acceptable, abordant en principe la question de la naissance d’enfants dans la famille. Oui, il faut des chaises, mais il faut aussi des enfants : tant pour le pays (d’un point de vue démographique) que pour la famille (du point de vue du désir naturel des gens d’avoir des enfants). Il était donc nécessaire de trouver une autre motivation pour inciter les conducteurs à acquérir des sièges auto pour enfants. Il suffisait de mieux réfléchir et de se plonger dans la psychologie humaine.
Outre les incidents dans la transmission des messages de la publicité sociale, il existe également des particularités dans la perception de ses slogans et de ses images par la population. C'est-à-dire que les auteurs de publicité sociale mettent leur propre signification dans l'affiche et que la population y voit la leur. Un exemple est l'affiche « Russe signifie sobre », qui est perçue de manière très ambiguë par une partie importante de la population.
Mouvement
Une nouvelle étape dans le développement de l'environnement de l'information en dernières années a montré un grand intérêt de la communauté Internet pour les projets à vocation sociale. C'est sur toutes les lèvres aujourd'hui réseaux sociaux, même s'il y a quelques années, peu de gens savaient ce que signifiait ce terme. Il est donc nécessaire d’adopter de nouvelles approches pour développer des produits à vocation sociale.
Dans mon article, j'aborderai les principes de création d'une publicité sociale efficace. Tout spécialiste du marketing sait que le but de toute publicité est d'inciter le public cible à effectuer une action : acheter un produit, s'inscrire sur un forum, attirer des amis et des connaissances pour participer à un projet. De la même manière, la publicité sociale est créée dans le but de mettre en œuvre une action. En règle générale, le concept même de « publicité sociale » implique que cette action vise à améliorer la vie et à développer la société. Sauver l'environnement, aider les animaux sans abri, les enfants des rues, les personnes âgées - ce n'est pas une liste complète des appels les plus courants des affiches et vidéos sociales. L'histoire du développement de la publicité sociale remonte à plusieurs décennies. Il est d'autant plus surprenant qu'aucune technologie n'ait encore été créée pour permettre d'évaluer la qualité des produits publicitaires créés et de prédire son efficacité. Essayons d’analyser de ce point de vue les principes de construction de l’intrigue de deux vidéos sociales similaires à première vue.
En 2010, le Sussex Safer Roads Partnership, une campagne de la ville anglaise de Sussex, a publié un message d'intérêt public magnifique et très touchant pour promouvoir le bien-être sur les routes. La vidéo, tournée à l'aide de la technologie Slow Motion, rappelle au spectateur la responsabilité de sa vie envers ses proches, les encourageant à voir l'action créative consistant à boucler leur ceinture de sécurité.
Embrasser la vie. Portez toujours votre ceinture de sécurité » (« Embrace Life. Attachez toujours vos ceintures de sécurité »)
Dans la vidéo, un père est impliqué dans un accident imaginaire dans une voiture imaginaire, et sa fille et sa mère le sauvent en le tenant de leurs propres mains, comme des ceintures de sécurité. Du point de vue de l'efficacité de la publicité sociale, cette vidéo est tout simplement idéale ! En témoigne le nombre d'approbations des téléspectateurs - plus de 15 millions d'évaluations positives.
Pour contraste, regardons une autre vidéo tournée par des auteurs russes.
« Attachez votre ceinture ou ils vous boucleront »
L'intrigue de cette vidéo est dédiée à ceux qui ont négligé les ceintures de sécurité.
« Attachez votre ceinture, ou ils vous boucleront » : ces mots sont entendus au moment où les médecins sécurisent sur des civières des sacs en plastique contenant les corps des personnes tuées dans un accident de voiture.
C'est à vous de décider lequel des deux exemples de publicité sociale donnés est le meilleur. Permettez-moi simplement de dire que j'ai spécifiquement regardé des centaines de vidéos sociales et d'illustrations graphiques, nationales et étrangères. Conclusion : il existe très peu de créations véritablement positives et créatives qui motivent les gens à agir ; elles peuvent être comptées sur une seule main. Sur la base de l'analyse des documents que j'ai examinés, j'ai identifié les principes suivants pour créer une publicité sociale efficace.
1. Dans la publicité sociale, il ne devrait y avoir aucune démonstration évidente de problèmes (y compris celui pour lequel la publicité a été créée). Seules des allusions au problème sont autorisées (par exemple, l'utilisation de métaphores, l'imitation « enfantine » d'une situation problématique). Le problème devrait apparaître au spectateur comme facilement surmontable.
2. La vidéo sociale doit poser une tâche au public cible, représentant une solution au problème identifié ou à l'une de ses étapes.
4. Le spectateur doit voir un avantage personnel à participer au processus d'accomplissement de la tâche. Autrement dit, un motif doit surgir dans l’esprit du téléspectateur qui l’encourage à contribuer constamment et volontairement à la réalisation de l’objectif défini dans la publicité sociale.
5. La publicité sociale doit former une symbiose entre son objectif et le public cible. La publicité montre au spectateur comment il peut répondre à ses besoins en accomplissant la tâche. À son tour, le spectateur, en accomplissant la tâche assignée, apporte une solution à un certain problème social.
6. La vidéo doit montrer quelle devrait être la situation, et non ce qu'elle est actuellement dans la réalité (c'est-à-dire définir un idéal, une référence, modéliser le processus pour y parvenir, montrer un algorithme pour accomplir la tâche).
Il est intéressant de noter que les vidéos sociales diffusées à la télévision russe au milieu des années 90 : « Dima, fais signe à maman ! », « Nous t'aimons », « Je t'aime », « Tout s'arrangera pour nous » ont été construites avec précision. sur ces principes. Beaucoup de gens s’en souviennent encore aujourd’hui parce qu’ils portaient une vision positive des problèmes sociaux décrits ci-dessus. Peut-être que les créateurs des vidéos ont été influencés par les idéaux de la période soviétique dans le développement de notre pays ? Peut-être s'agissait-il simplement de personnes créatives qui comprenaient intuitivement comment filmer les médias sociaux et ce dont la société avait besoin ? Je ne connais pas ça. Mais je suis sûr d’une chose : ils ont fait mouche. Cette publicité a été (et est maintenant) reçue avec un « Hourra !
"Dima, fais un signe de la main à maman!"
"Nous t'aimons"
"J'aime"
"Tout s'arrangera pour nous"
En conclusion, il convient de noter que les principes décrits ci-dessus peuvent être utilisés non seulement pour créer de la publicité sociale, mais également pour la promotion commerciale des produits de l’entreprise. Après tout, la psychologie de la perception par une personne de la méthode de présentation de l’information ne dépend pas du domaine spécifique de son application.
I Dans quels cas cette instruction est-elle nécessaire ?
1. Vous avez décidé de passer une commande pour le développement de la publicité sociale.
2. Vous avez reçu l'ordre de développer la publicité sociale.
3. Vous avez décidé de créer vous-même une bonne publicité sociale, en devenant à la fois client et développeur en une seule personne.
II Comment procéder ?
1. Analysez la situation problématique et identifiez un problème clé qui peut être résolu à l'aide de méthodes publicitaires.
2. Formulez le problème que vous avez posé et déterminez l'objet de la communication publicitaire à venir.
3. Déterminez les publics cibles clés des futures publicités.
4. Fixez des objectifs pour la publicité future à trois niveaux de changements souhaités :
. que souhaitez-vous changer dans les points de vue et les connaissances du public cible ;
. que souhaitez-vous changer dans les attitudes et les émotions du public cible ;
. ce que vous souhaitez changer dans le comportement et les actions du public cible.
5. Rédigez un message détaillé (pensée interne, monologue interne, un à trois paragraphes) au nom d'un représentant type du public cible que vous aimeriez « entendre » après une communication publicitaire efficace.
6. En vous basant sur le message, identifiez plusieurs options de stratégie créative.
7. En fonction du but, du public cible et des objectifs, déterminez les principaux canaux de communication et la stratégie de communication.
8. Dans le mode de comparaison des stratégies de communication et de création, en tenant compte de l'analyse du problème et du public cible, sélectionner plusieurs options de solution - en fonction des futurs canaux médiatiques (texte, illustration, storyboard vidéo).
9. Testez les options de solutions auprès du public cible, en vous concentrant sur la clarté du message, la pertinence pour le public cible et la motivation à agir. Consultez des spécialistes. N'utilisez pas de groupes de discussion - ils sont destinés à déterminer l'éventail des opinions (peuvent être utilisés à l'étape n°1 et à déterminer la stabilité stéréotype social, ne peut être utilisé comme élément d'évaluation aux étapes n°1 et n°9 qu'en conjonction avec d'autres méthodes).
10. Comparez les données de test obtenues à des fins de communication publicitaire. Faites votre choix entre une ou deux options et apportez les modifications nécessaires.
11. Préparez le matériel promotionnel conformément aux exigences techniques et de format des canaux médiatiques que vous avez choisis.
12. Enregistrez les données du public cible avant le début de la campagne publicitaire, pendant celle-ci et suite aux résultats de la campagne. Vous devrez peut-être procéder à des ajustements au fur et à mesure que la campagne progresse.
13. Comparez les changements qui vous semblent significatifs (point n°4) avant la campagne publicitaire et en fonction de ses résultats, en tenant compte de l'évaluation de l'efficacité de la communication (évaluation de la créativité (point n°9), évaluation de l'efficacité de canaux médiatiques) et évaluation de l’efficacité finale de la campagne, faire un rapport.
14. Publiez un rapport sur la campagne mise en œuvre, indiquant toutes les difficultés et réalisations pour la prochaine communication - la vôtre ou celle de vos partisans.
III Risques possibles
1. L'absence d'un objectif de communication publicitaire clair, réalisable et adéquat - « sauver l'environnement », « laisser les gens arrêter de boire, de fumer et de jeter des déchets » garantit l'absence de résultats.
2. Les attentes exagérées ou abstraites du résultat - « nous voulons que les gens réfléchissent à… », « font un choix - les médicaments ou la vie sans eux » garantissent également son absence ou ses effets secondaires (voir ci-dessous).
3. Effets secondaires - « La publicité doit démontrer les résultats de la violence, des accidents, de la drogue, montrer la « vérité » - mais à la suite de la publicité, une norme se forme - que tout cela fait partie de la vie quotidienne, c'est normal pour la société . Et la publicité contre la violence crée, comme effet secondaire, le modèle de comportement du violeur ; contre la toxicomanie, elle fait de la drogue la norme, etc. Parfois, les effets secondaires peuvent être causés par une mauvaise analyse de la situation ou par un manque de tests. En conséquence, dans le processus de lutte contre les infractions au code de la route, des phobies ou des comportements agressifs se forment, au lieu de réduire les maladies sociales, il y a une augmentation de la violence. contre les enfants, etc. Il est particulièrement dangereux en raison de Effets secondaires publicité sociale adressée « uniquement » aux adultes, mais diffusée aux enfants (c'est-à-dire sur des chaînes accessibles aux enfants) - par exemple, publicité contre l'alcool ou le tabac utilisant des images de parents ou d'enfants « utilisateurs », publicité démontrant des actions violentes de personnes les unes envers les autres , etc.
4. Manque de contacts et de logos de l'organisation (généralement une organisation à but non lucratif, une fondation) qui assume la responsabilité de la solution proposée dans la publicité ou du problème posé - une telle publicité « anonyme », « irresponsable » crée le risque d'« obscurcir » " le sujet, le percevant comme faisant partie du contexte informationnel sans aucun changement significatif pour le public cible.
IV Exemples réussis
1. Campagne « Un enfant adopté peut devenir le sien » de l'Agence d'information sociale et Dialogue Studio.
2. Campagne « C’est si simple » pour promouvoir le volontariat et le travail caritatif.
3. Campagne pour l'emploi des personnes handicapées de la Fondation Perspektiva et sur le même thème la campagne de la chaîne de télévision Dozhd « Tout le monde est différent. Tout le monde est égal."
V Liens utiles
Le premier site Web sur la publicité sociale en Russie www.1soc.ru
Portail d'information et d'analyse sur la publicité sociale www.socreklama.ru
Banque de médias publicitaires sociaux www.atprint.ru
Test en ligne de la publicité sociale www.socresponse.ru
Ressources d'information sur la publicité www.sostav.ru, www.adme.ru, www.advertology.ru
Page personnelle de Vladimir Weiner, expert dans le développement et l'évaluation de l'efficacité des campagnes de publicité sociale, directeur du Fonds Gladway pour le développement de projets médiatiques et de programmes sociaux.